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发布时间:2018年9月23日3时13分31秒

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但回头看,行业格局已完全不同,一些品牌掉了队,再没能跟上。

  太平鸟是跟上队伍的品牌之一,这个品牌甩开原本的消费群体,瞄准“Z世代”年轻人,是国内为数不多敢于重新定位的服装品牌。

  作为国内诞生的第一批服装品牌,23岁的太平鸟已经历一代人的成长,看似壮年,实际上面临着“中年危机”,回头拥抱年轻人,太平鸟如何重塑品牌形象?  大龄品牌几次转型  1989年,张江平、张江波兄弟创建了梦迪斯制衣厂,即今天太平鸟集团的前身。

目前太平鸟集团以服饰品牌的创意、设计和营销为产业核心,多元化发展汽车、供应链、投资等业务,2017年集团有超12000名员工,实现经营收入258亿元,位居全国服装企业前10位。

  本文主角太平鸟服饰(下称太平鸟)则创建于1996年,最开始只做男装,当时服装企业大部分都聚焦商务装、正装,例如跟太平鸟同城的雅戈尔、杉杉、罗蒙等。

张江平寻求差异化,将太平鸟定位“中档休闲男装”,给品牌开了个好头。

  二十多年来,这个老品牌也经历了不少变化。

  首先是从传统的重资产经营转型虚拟经营。

简单来说,虚拟经营模式就是“放两头,抓中间”,以品牌、设计和营销为主要业务,上游制造外包,剥离需要大量资金、劳动力投入的制造业务,下游特许连锁,快速铺开网点。

自耐克将虚拟经营带入国门之后,便被服装企业争相模仿,一代国货美特斯邦威就是靠此崛起。

  宁波服装制造业起步较早,恰逢当时经历97金融危机,很多工厂产能闲置,被当地不少品牌利用了起来。

同样,制造端外包带来的产能多样化,也给太平鸟拓展女装及时尚路线打下基础。

  2001年太平鸟女装成立,当时宁波还没有女装的土壤,但当时渠道为王,靠着男装渠道的优势,同名品牌延伸的女装也慢慢站稳了脚跟,外往后太平鸟又做了青年装和童装。

  时代的红利让一批国内服装品牌越做越大,同样,国际品牌的进入和电商的发展崛起后,太平鸟品牌也开始老化,门店调整,清理库存,成为唯品会的常客,该做的太平鸟也一样不落下。

  调整之后,太平鸟算是回了元气,并向快时尚转型。

最终在2017年1月,太平鸟挂牌上市,成为较早从库存危机中突围的品牌之一。

  简单看一下太平鸟近几年的发展情况。

如上图所示,2013年之后,太平鸟的营收稳定增长,毛利率、净利率保持稳定。

目前太平鸟市值约92亿元,与海澜之家、森马一起被各大券商列为国内上市休闲服前三。

  从最初的男装,再延伸女装、童装,再到现在主力定位年轻一代,“大龄”太平鸟几次转变都还算顺利,反映了这个公司对市场的应变能力和品牌管理能力。

  老品牌如何重塑?  很多服装零售商已经意识到,电商冲击、国际品牌进入是一方面,它们面临的最大挑战并不是来自电商,而是来自新时代的社交媒体等各种信息渠道,打破了信息不对称,使消费者能比以往任何时候更快速地看到新服装款式。

  虽然太平鸟自08年开始就宣称要学习Zara做快时尚,但是直到2015年,关于太平鸟的声音才多了起来。

举办音乐节,更新品牌形象,太平宁频繁参加各种国际时装博览会,举办品牌时装发布会等,不断传递品牌和商品讯息。

  更明显的,是自2015年开始,太平鸟开始推出联名产品,跟百事、可口可乐,花花公子,龙珠等IP的合作反响都不错。

  “现在消费者获取信息的宽度非常大,迭代速度也非常快,所以消费者的关注点是比较分散的,兴趣点也是比较交叉的。

所以在这种情况下,其实我们会积极的尝试跟一些顾客相关联的信息点互动。

”太平鸟CEO陈红朝对虎嗅表示,与谁联名,做什么产品都可以,只要消费者对你的合作方同样是觉得是有好感的就行。

  同质化的现象在太平鸟定位的中档休闲服市场也非常突出,联名是很方便的借力方法,通过联名,品牌可以注入更多的时尚新元素,提升品牌形象和关注度,也能打破同质化,制造稀缺感。

  陈红朝告诉虎嗅,要在品牌里面不停的加内容,你才能增加你的附加值和消费者的喜爱度。

制造差异化的同时,也给消费者多一个选择的理由。

  在财报中,太平鸟左中提到了新媒体和内容营销,陈红朝说太平鸟的品牌投放比较谨慎,因为投放成本都会附加在消费者身上,“现在的方向是3d电子晚报图库今天allin到90和95后,年轻人看什么就投什么”。

  今年太平鸟推出了品牌漫画形象,标志着品牌开始“IP化”,陈红朝说,“就像耐克,它永远会成为一个年轻人心目当中的一个想拥有的那个品牌,因为它永远是站在年轻的立场上的。

我们也是非常坚定的看到这一点。

”  什么支撑了高毛利?  前文提到,太平鸟的毛利率维持在50%的水平,在行业里的毛利率是比较高的,我们不妨直观地对比一下。

海澜之家是目前A股市值最高的服饰公司,目前市值约428亿元,江南布衣则是国内领先的设计师品牌集团,目前市值约67亿港元。

  江南布衣超60%的毛利率处于行业一线,从图可以看到,太平鸟的毛利率约为53%,而海澜之家则更低,约40%。

虽然太平鸟的毛利比海澜之家高,但不代表赚钱多,海澜之家的净利率差不多是太平鸟的三倍,盈利能力差的不是一星半点。

  不过毛利率情况与三个品牌的市场定位相吻合,品牌定位越是大众化,市场规模越大,反之则越小,但稀缺性和时尚度带了更高的品牌溢价。

  从三个品牌数据的对比,我们能看到两个行业现象:1.设计使产品更差异化,相对更稀缺,能带来更高溢价,同样消费市场也会小,因此需要多品牌来覆盖市场;2.直营门店的毛利率更高,数量越多,整体毛利越高,同样销售费用投入也会更高。

  做更快更时尚的设计,做更多直营门店,也是这个行业很多玩家都在做的方向之一,或者说,都在向Zara学习,虽然已经说了很多年。

  看起来,三者最优秀的是海澜之家,其基本款且没有明显品牌特色的定位,有更广大的受众,不过同样也要面对同质化商品的竞争,此前虎嗅文章《消费降级是否会催生“降级”品牌?》中解析过优衣库品牌的打造,而近几年优衣库不断联名,也是在给消费者一个又一个购买的理由。

  基本款就像“守株待兔”,库存风险低,但极其依赖渠道,虎嗅文章也曾谈过海澜之家的模式,用投资人的钱给自己加杠杆,更类似渠道品牌,但现在淘宝京东等电商平台都已经开始做自己的渠道品牌,两三年之后,“基本款”市场可能是一番新景象。

  回到太平鸟,跟很多服装企业的做法一样,太平鸟也在推出细分品牌,实现更准确的顾客定位和产品宣传扩大市场份额。

  淘宝服饰负责人曾对虎嗅表示在淘宝“消费端对个性化、小众化的产品越来越能接受,商家的差异化已经开始不够了”,这也是整个消费市场的写照,随着年轻消费者消费理念的日益个性化、差异化,市场必然会进一步细分。

  目前太平鸟核心品牌为PEACEBIRD(男装、女装),成长性及盈利性较好;新兴品牌乐町(女装)和MiniPeace(童装)处于发展期销售规模增长较快;培育品牌MATERIALGIRL(女装)、贝甜(童装)和太平鸟巢(家居)则定位有较大潜力的细分市场。

  看起来太平品牌很多,但Inditex和HM旗下的品牌更多,凭借各品牌特色满足细分消费者的需求。

前文提到越是风格鲜明的品牌越小众,现在江南布衣已经开始有规模上的瓶颈。

  当然只有品牌没用,还要有相应的产品设计团队,陈红朝表示,太平鸟旗下品牌共有500人左右的产品开发团队。

但说实话,快时尚更像“快速借鉴”,正如VirgilAbloh的“百分之三原则”:只需要修改百分之三,便可以让某个东西看上去既熟悉又新鲜。

这500人的关键应该在于快速、准确地跟随跟上市场,并作出有太平鸟特色的东西。

  我们在看门店。

门店自然是直营的好,虽然会带来员工职工薪酬、租赁费、装修费等店铺费用增加,但直营门店的毛利率更高,也有利于品牌切身洞察消费者的真实需求及其变化,是必然要做的方向。

  街店、百货店曾是服饰行业的主力销售渠道。

不过购物中心异军突起,其集购物、餐饮、文化、娱乐等多种功能于一体,能够为消费者提供一站式服务,近年发展迅速。

  太平鸟的销售,也明显向购物中心倾斜,目前已接近百货商场渠道的营收贡献,这两年太平鸟又与银泰、万达、百盛、苏宁易购的渠道战略合作,继续在购物中心渠道发力。

  学习Zara成效如何?  不过上面品牌、设计和门店等都比较外在的东西,就像陈红朝说“其实所有中国的企业早就在学习Zara”一样,大家都在变,更大的壁垒在背后的供应链上。

  2017年开始,太平鸟改造供应链,引入了TOC管理模式——简单来说就是根据销售情况来制订生产计划,整合公司数据分析、生产快反、仓储物流、终端零售能力,进而实现畅销款产品的深度销售和平销款库存优化。

  对于TOC模式,陈红朝没有过多透露,但告诉虎嗅,整个市场供应链基础打好了,太平鸟品牌也一直在尝试,所以转起来也是蛮快的。

减少库存的“商业污染”,稳定产品零售折率,抓住畅销款的机会点,未来中国企业会有独特的供应链系统产生,速度不会输给Zara。

  虽然太平鸟有500人的设计团队,但陈红朝表示他们的原则是“不做人为判断”。

从两三年前开始太平鸟就开始做试销,即真正要市场要大面积推之前,提前2~3周小批量投放市场,并称太平鸟现在约80%的款会做试销。

通过试销,将货品分为A类畅销品、B类平销品、C类滞销品。

  “试销是为了快速的识别哪些是爆款,然后后台各部门做好快速准备,假如一个爆款产品的生命周期是三个月,等他本身给它准备的3~4周的货品卖完的时候,它的生命周期还有5~6周,我们就能够响应给他。

A类产品是提升我们的销售业绩的。

B类平销品在有些店好卖,有些店不好卖,快速的流转也可以提升你的售罄,因为存在地区差异,门店跟门店的销售情况会有差异。

对于C类滞销品,则不再补货,快速处理。

把这三个策略做下去,售罄率会大大的提高的。

”陈红朝表示。

  简而言之,太平鸟TOC系统的关键是聚焦畅销款,先把好卖的产品尽量多卖。

从2017年秋冬开始,太平鸟先从男装品牌引进TOC管理模式进行测试,2018年推广到全品牌。

  不过TOC模式还没有表现出明显的成效。

今年上半年,除了已经试行TOC模式的男装和正在撤店的乐町女装,其他品牌的毛利同比均有所下滑,应该与库存处理有关。

现在太平鸟每年推出近万款色,有很大的长尾,而且快时尚产品过季难处理,存货跌价幅度更大,深陷库存危机的HM就是很典型的案例。

  虽然期待制造业的革新,但目前来看,对太平鸟的供应链还是先打上个问号。